解析日本市场IQOS布局的“心计”

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最近在的一部日剧《下辈子我再好好过》,里面有几场天台抽烟的戏,笔者惊奇地发现女主抽的居然是IQOS。原来IQOS在日本已经这么受欢迎了啊,不禁感叹菲莫国际(PMI)在日本市场的布局之深。
前不久菲莫国际(PMI)发布了前三季度的业绩报告,2020年1-9月,公司实现总营收212.50亿美元,同比降3.8%,其中减害产品业务主打IQOS加热不燃烧(HnB)烟草系列,实现营收48.90亿美元,同比增20.6%,烟弹出货量544.02亿支,同比增27.9%。公司估计全球使用IQOS的用户已经达到1640万。IQOS继续强势增长,已成公司业绩支撑主力,尤其在日本市场尤为突出。
在全球疫情大流行,全球经济陷入低迷的情况下,这家巨头企业的成绩依旧亮眼,不禁令其他行业侧目,这跟这家烟草巨头精心的耕耘布局有关。我们就来看看今年这家巨头在日本市场都有哪些行动。
先入为主契合烟民需求
在菲莫国际多个国家的销售布局中,在日本市场的推广是最成功的。据野村证券估计,2019年IQOS系列产品在日本HNB市场上已经占据了72%的份额,而英美烟草的glo占有20.1%,本土日本烟草的Ploom仅占有8.1%。整个烟草市场来看,IQOS在日本烟草市场的市场份额已达到15.5%。
有媒体实地探访过日本便利店,罗森(LAWSON),全家(FamilyMart),711等均有IQOS的销售展示架或立体广告。媒体试图寻找到除了IQOS之外的其他品牌,但是并未发现。特别是日本烟草自己的HNB品牌Ploom,在这几家便利店均未见任何身影。
日本人为何能对IQOS如此情有独钟呢?日本人本就喜欢小物件小发明,所以这些科技产品对于日本人来说是非常有吸引力。2014年,IQOS在日本一上市就受到追捧,爆发式增长为PMI贡献了不少利润,之后英美烟草和日本烟草都不甘人后,先后推出了自己的品牌Glo和Ploom奋起直追,但是影响力始终有限。
另外一方面原因是日本对吸烟严格的管控,公共场合和室内是不允许抽烟的,所以经常会看到烟民在街边拐角吸烟区聚集,抽烟时要自己收集烟灰。所以日本人吸烟得随身携带小烟灰缸。相比之下,使用IQOS就没有这种困扰,因此很容易受到口碑相传的追捧。
还有一个原因,菲莫国际在日本可能名气不大,但是万宝路却全球闻名,IQOS在日本叫万宝路IQOS,最开始也是靠万宝路的名声来吸引消费的。
不断创新推出新口味新配色
今年7月份,PMI在日本发布IQOS 3 DUO夏季限量款——Ryo。颜色带有“夏天!”的强烈感觉。真的是海洋的颜色,夏天的颜色;8月份IQOS近日在日本发布了一款新口味烟弹——万宝路重薄荷,薄荷量要高于浓薄荷,比浓薄荷口味更凉。在日本售价530日元,同时在9家IQOS直营店上市;11月初又日本推出万宝路IQOS特醇浓原味烟弹,这是3年多来首次推出原味新口味,这款新口味包装的蓝色会比浓原味更深一点;11月底又推出圣诞节新配色——磨砂红,每年圣诞节前夕IQOS就会发布新的配色,一般发布红色,该款新配色已于在11月30日在日本所有IQOS门店上市,售价9980日元。
IQOS 3 DUO夏季限量款——Ryo
圣诞节新配色——磨砂红
顺应趋势提高售价
根据《烟草商业法》,在日本任何烟草产品的标价必须经日本财务省批准。8月21日,PMI向日本财政部申请提高加热不燃烧型卷烟“IQOS”的21种独家产品的价格。在之前的7月份,日本烟草向财务部申请,因消费税上涨,要求修改(提高)其日本烟草产品的零售价格,并且已于2020年7月31日获得批准。看到日本烟草的申请成功获批,PMI也看到了希望。8月下旬,PMI立即向日本财政部申请提高加IQOS21种独家产品的价格。最终申请成功,并从10月1日开始提价。
便利店宣布涨价
另外,IQOS通过美国食品和药品监督管理局(FDA)改良风险烟草产品(MRTP)的授权。IQOS早在2019年4月通过了PMTA烟草产品上市前申请,随后MRTP进行了新的审查。以前的新型烟草都是小打小闹,从这一刻起将迎接新时代的到来。以前是作为烟草制品管控,现在是作为减害产品管理,对宣传、品牌影响力,受众感受都将产生深远的影响。“FDA认证”也成为在日本市场扩张的有力武器。
FDA认证
菲莫国际接下来会在日本有哪些行动,我们拭目以待!


IQOS自营商城 www.iqsscn.com

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